O caso Absolut Vodka

( Igor Marques Ferreira)

 A internacionalização de empresas é algo que torna-se a cada dia mais corriqueiro, e não é apenas por ambição de almejar uma fatia de um mercado estrangeiro, cada vez mais a internacionalização ocorre por necessidade de adaptar-se ao mercado, buscando oportunidades em geral. Como por exemplo um segmento de mercado que ainda não é atendido ou bem atendido em determinado país, mão de obra barata, proximidade com a matéria-prima e etc. Com essa busca diária por novas oportunidades de cortar custos e maximizar os lucros as empresas estão tornando –se cada vez mais eficientes e capazes de sobreviver no mercado tão competitivo dos dias atuais.

 A estratégia de internacionalização articula-se em torno de cinco dimensões principais que convergem para os objetivos do crescimento da empresa e da poupança de custos à escala mundial:
      1. Fortalecimento da posição comercial: A ocupação de posições comerciais fortes, ou até dominantes, nos principais mercados mundiais, permite maximizar o volume de vendas e beneficiar de economias de escala e de experiência.
      2. Normalização de processos: Fazer com que o produto seja igual no seu país de origem e em qualquer outro mercado internacional permite potenciar as vantagens do efeito de experiência.
      3. Localização dos elementos da cadeia de valor: Uma empresa que internacionaliza a sua atividade pode localizar os vários elementos da sua cadeia de valor - investigação e desenvolvimento, produção, montagem final e distribuição - onde for mais vantajoso para si e onde tiver um maior número de recursos essenciais ao seu funcionamento.
     4. Facilidade do posicionamento: A uniformidade das estratégias, de marketing, de produção, etc., aumenta a facilidade na definição do posicionamento.
     5. Obtenção de sinergias: Maior número de sinergias, nomeadamente ao nível da criação de parcerias internacionais, obtenção de licenças, aproveitamento de canais de distribuição internacionais, entre outros, conseguidas através da grande interdependência e maior cooperação entre as diversas localizações mundiais.

Como é possível perceber são muitas as variáveis as quais devem ser muito bem avaliadas, planejadas e implementadas a fim de obter-se o retorno esperado com as internacionalização, porém neste texto o enfoque será apenas na estratégia de marketing para entrada em um mercado estrangeiro, mais especificamente no caso Absolut Vodka.

 A Absolut Vodka fora fundada em 1879 pelo empresário sueco conhecido como “O Rei Da Vodca”, Lars Olsson Smith. Porém a marca só expandiria-se finalmente para os Estados Unidos cem anos mais tarde, em 1979. Nos Estados Unidos a vodca estreou primeiramente na cidade de Boston e depois em Nova York, Chicago, Los Angeles e San Francisco. Até então o mercado americano era dominado pela vodca russa Stolichnaya, que detinha 80% de participação de mercado, fatia a qual era desejada pela Absolut Vodka. Os suecos foram ousados ao chegar em solo americano com uma garrafa relativamente estranha, vinda de um país sem muita tradição, em um mercado já dominado por uma marca de país tradicionalmente conhecido por ter inventado e produzir vodca de qualidade. Mas isso não impediu o sucesso da marca, que em seu primeiro ano nos Estados Unidos vendeu aproximadamente noventa mil litros de vodca.

 Em 1984 a marca já estava presente em dezoito países ao redor do mundo e um ano mais tarde foi pioneira em uma inovação que hoje em dia, para nós, parece bem óbvia. Na época, um drink, o Bloody Mary, estava bastante na moda, este drink era composto de vodca e pimenta. A partir disto a Absolut Vodka lançou a primeira vodca com sabor do mundo, a vodca de pimenta, atraindo assim os comerciantes com a proposta de um drink que estava na moda, já pronto, sem precisar de qualquer preparo. E além disso, atraiu também todos os apreciantes do Bloody Mary, conquistando assim, em 1985, a liderança de vendas no mercado norte americano.

 Visto o sucesso na primeira vodca com sabor, em 1988 a Absolut Vodka já havia expandido bastante seu catálogo com sabores como por exemplo: laranja, baunilha, pêssego, pêra, framboesa e por aí vai, chegando em 2004 à marca de um bilhão de garrafas produzidas no mundo.  A partir de 2007 a marca começou a lançar edições limitadas de suas vodcas homenageando cidades americanas como Nova Orleans, Los Angeles e Boston. Cada uma delas continha pitadas de sabores de frutas e especiarias apreciadas e populares nas cidades em questão. Cada uma das edições da Absolut Cities tem uma iniciativa de caridade, com a marca doando quantias em dinheiro para projetos sociais locais. Além disso, criou edições especiais para serem comercializadas somente nos principais aeroportos mundiais.

 Mas além da qualidade e inovação, como a marca ganhou o mundo?  A partir da garrafa, e apenas da garrafa. A garrafa da Absolut Vodka foi baseada em um frasco de remédio sueco do século. O primeiro protótipo foi feito em plástico, possuía o gargalo extremamente curto e o corpo bojudo. Um círculo com a foto de Lars Olssom Smith já enfeitava a garrafa. A tampa era de metal colorido, porém a idéia inicial era de ser apenas uma rolha.

 O texto impresso na garrafa foi escrito à mão por Kotte Jönsson e dizia :   “This superb vodka is made from the grains grown in the rich fields of southern Sweden. Distilled at the famous old distilleries near Åhus. It has been purified 10 times in accordance with traditions dating to the year 1498. In perfecting Sweden’s national refreshment, it has become better known by the name Absolut rent Brännvin, Absolut Vodka”.

 O sucesso da Absolut Vodka ocorreu devido a muitos motivos, porém o principal foi a propaganda, por isso escolhi este caso. A empresa uma das melhores, e maiores campanhas de mídia impressa da publicidade mundial. Absolut Perfection, feita pelo fotógrafo Steven Bronstein, foi a peça que deu origem a uma das campanhas mais longas da história da propaganda, criada pela agência TBWA/Chiat/Day de Nova York em 1980. No ano seguinte foi introduzido o slogan “The Absolut Bottle”. Sua comunicação começou em Manhattan com outdoors em caminhonetes que circulavam pela cidade. Depois, ocupou as revistas cult, de moda e comportamento. Com uma eficácia rara, em que a garrafa e a marca são o centro de tudo e a razão de ser das sacadas publicitárias, a campanha era universal, podendo ser adaptada para qualquer mercado, país ou tema.”

 Ou seja, a propaganda sempre foi voltada apenas para a garrafa, com a ausência de celebridades ou de mirabolancias, e mesmo com uma campanha tão relativamente simples, a mesma já possui mais de vinte anos e mais de mil e seissentos anúncios, adaptados para suas regiões, seus países e suas culturas, com certeza uma estratégia genial para quem almeja se internacionalizar cada vez mais. Provavelmente esta campanha durará enquanto a marca viver, pois o conceito continua forte e dando resultado, além de ser uma fonte inesgotável de criação, elementos básicos estão presentes em todos os anúncios, como diagramação, fonte e a economia de palavras, tornando assim, o anúncio mais sucinto porém, possibilitando uma rápida compreensão da mensagem a ser passada. Além disso, outro ponto forte para a ratificação da marca e de sua forma de comunicar, seriam as parcerias e projetos culturais interessantes como por exemplo o Absolut Art que consiste na interpretação das garrafas por artistas renomados, esta ideia foi utilizada pela primeira vez em 1985 com o artista pop Andy Warhol pintando uma garrafa de vodca para um comercial, como já era de se esperar, foi um sucesso e hoje em dia mais de trezentos e cinquenta artistas já pintaram seus trabalhos nas garrafas da Absolut Vodka, entre eles o brasileiro Romero Britto, Keith Haring, Nam June Paik, Rosemarie Trockel, Damien Hirst, Maurizzio Catellan e Louise Bourgeoise.

 Esta forma de fazer marketing, a partir da garrafa, possibilita que a marca alcance novos públicos e perpetue antigos, e além disso a marca faz outros tipos de campanhas, como projetos e garrafas voltados para a música, para o público gay, para futuros estilistas e etc.

Sem dúvida um exemplo genial de estratégia para globalização de uma marca, sucinto e eficaz, descomplicando as adaptações que talvez pudessem dificultar alguma entrada, a marca utilizou as diferenças locais ao seu e deu e ainda dá bastante certo.